钻石网络销售案例分析

返回案例分析2012/06/26

今天中午看了中央2套财富故事会播出的关于钻石小鸟的成长故事,感觉很有可以作为一个样本来分析网店的销售成功模式。

让我们先来看看传统的销售模式。钻石作为一种价值量非常高的商品,目前我国还主要以实体店面的销售方式进行,因为钻石这种商品的天然属性,其交易是一种典型 的信用交易,而实体店铺让消费者可以亲身感受、触摸商品,加之有专业的营业员介绍,可以降低信用交易的成本,增加了信息的对称性,但是实体店面是面向消费 者的终端,前面的一系列供应链上都要有利润,加之实体店的装修、人员、库存而导致的资金占压等各项费用开支和利润,最终面向消费者的钻石价格就显得非常高 昂了,不过插句题外话,实体店铺也为广大消费者提供了需求的便利,只要支付一定的价格,就可以得到需要的商品。

看到了传统的钻石的销售模式,让我们对“钻石小鸟”的成长予以剖析。

一、 首先也是最重要的是要解决信用体系。知道网络交易的人都清楚,网上销售不同于实体销售,网上提供的对商品的感官只有图片,而且不论图片能否真实反应实物, 我查看了“钻石小鸟”的交易记录,其就因为商品的图片和实物差别而被给予了差评。而我们的消费心里是“眼见为实”,就钻石来说,其价值量是非常高的,这个 问题的重要性就不言而喻了,可以说这是钻石销售的瓶颈。

人们对未知的东西对不免产生疑惑,因此必须要破解人们对其销售的产品产生的信任危机。因此在她网上销售的前两个月里是门可罗雀,没有一个订单。而潜在的消费者问的问题最多的就是“是真的吗?”,而电视节目并未一开始就点出她是如何化解人们的信任难题的。

大 家都知道,在没有信用基础的条件下,当合作的另一方对自己产生信任问题的时候,人们往往会借用第三方的力量来达成交易,比如担保。“钻石小鸟”在具有本文 后面所说的一些优势后,最迫切的就是需要网上消费者对其产生的信任问题。我当时给出的解决问题的方式是钻石保险,构想借用诸如保险公司对钻石进行保险,来 解决这个问题。我们可以看到当时的网络交易是没有一个良好的平台的,网络销售平台并未给消费者一个担保,都是CtoB或者CtoC的交易模式,也没有第三方的交易工具。因此当时要想达成交易,必须有一个交易的信用保障机制,当时“钻石小鸟”的品牌积累是为零的,也就是说,消费者对其的了解是零,存在明显的不信任,这时他可能唯一的选择就是第三方信用。

她们选择了具有“AIG” 认证的钻石,而这种认证是可以在官网上查询的,而这种认证的具有相当的权威,其就是不容质疑的,这就很好解决了消费者对产品的信任问题,虽然引进的是经过 这种认证的产品增加了费用,但是其由于免去了渠道的大量费用,依然具有绝对的价格优势,对消费者具有很大的吸引力,给消费者吃了一剂定心丸,也就是信用保 证,这种信任机制的建立为大量的销售奠定了坚实的基础。

随着“是真的吗”这个问题的破解,网络购物的大门就打开了,随之就是销售的一路高歌猛进,经查看其销售记录,其第一个消费者也是一个具有丰富的购物经验的消费者,这样信用经过不断的积累,打消了更多潜在消费者的疑惑。而网络销售的口碑效应的公示和传播不断强化这种信任。

我们可以看到,还有相当一部分的消费者对其产品依然存在质疑,她又随之在各大城市开设了体验店,这其实也在化解信任问题,电视节目上告诉我们,在开体验店的后,随之而来的是销售额的大幅增长,当月是以前的五倍,这就是信任被解决后的爆炸式增长。

当然随着信用的不断积累,其形成了一定的品牌优势和力量,可以不局限于原来的第三方平台,由此我们可以看到,网络销售具有一种典型的马太效应特点,多得会越来越多。

二、价格问题,其实这个问题是网上销售最大的优势,这也是我看这个节目起初最关注的一个问题,如果其没有合适的渠道和资源依托,钻石的网上销售是很难做大的。而这是所有网上销售都首先必须解决的问题。

网 上销售是典型的“价格为王”,消费者选择网上购物最直接也最有力的原因就是价格,要想使价格具有优势就必须有依托,这种依托可以是很多,比如我们看到的绝 大多说的电子消费品集中广州和深圳就是因为其渠道可以拿到非常低的价格。近因为渠道优势,而很多网上商品就是因为其有特殊的渠道,比如有的可以从厂家直接 拿货,概括来说就是靠近商品的原产地。

就 “钻石小鸟”来说其资源开始依托就是她哥哥是钻石进口商,方便的进货渠道,使其免去了高额的流程费用,这样其就具有价格优势这把利剑,价格是网络销售的核 心问题,而其具有了这种优势后,对消费者产生了强烈的冲击,而钻石本身作为一种价值高昂的产品,大部分消费者购买首先考虑的价格承受能力,在价格的基础上 追求款式、品牌和个性化等。

节目中介绍其价格比实体店的同样的钻石价格低了近一半,当人们信任这样低的价格是具有品质保障的时候,就会大量购买的,因为“物美价廉”。“钻石小鸟”如果没有这种优势的话,其它的一切都将丧失,而成长就将成为空中楼阁。

三、 物流问题,节目中是没有介绍这块内容的,但是这是网上销售不可忽视的问题。网络销售的一个重要问题就是物流,现在信息的发达使网上销售的市场理论上是只要 电脑能上网的地方都是可能的潜在客户,就单个网店来说,市场容量几乎是无限的,那剩下的问题就是商品能够安全,迅捷的到达消费者的手中。

就 钻石来说,其体积和重量非常小,而价值量,而物流一般是按体积和重量来收费的,可以说钻石具有天然的网上销售优势,非常便于携带和运输,而诸如电冰箱等产 品,由于体积、重量大,物流费用会占很大一部分,不少产品目前不适合网络销售。可以预言的是,随着物流业的发达,越来越多的商品会放在网上销售,而大量中 间商会消失。

就 “钻石小鸟”的而言,其所在地是上海,其物流是相当发达的,有最大的民营快递企业申通等,在泛长江三角经济带,可以当天到达,而当地消费的消费文化和购买 力也比较发达,现在网上销售也促进了物流企业的发展,反过来亦如此。这也是“钻石小鸟”能够成长的一个非常重要的因素,其成长借助了地缘优势。

随后可以看到,当随着业务量的增大,她们引入了风投和更加科学规范的管理,从家庭作坊式的成长为真正意义上的公司,从单兵作战到流程作业。

从节目中我们还可以看到很多成功的细节,比如在开始的店主就开始为每个钻石写故事,而钻石作为一种非常特殊的商品,非常需要故事来增加它的价值,我们都熟知的“钻石恒久远,一颗永流传”,其实都是故事的流传,故事无形中增加了产品的价值,还有其将钻石分为裸钻价格+金饰材料+工费,这满足了消费者网上购物的另一个追求,即个性化的追求。且其体验店都开在写字楼上,这很大程度上降低了成本,落地费用减少了很多,据我所知,现在有人就将商店开在写字楼上,估计这也将成为一种趋势。

当 然,从一个企业的成功可以发现总结出很多经验,可以从不同的视角加以解读,但是不管怎么样,网上销售的信任问题是无法绕过的,现实的不少网店通过交易无信 用风险的虚拟产品,比如电话卡充值来建立信用积累,从而延伸到实体产品。个人觉得在现有市场条件下谁解决了网络销售的信任问题,谁就抓住了市场。品牌归根 就是信任,也许下面“钻石小鸟”该做的就是做品牌了。


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