小米手机:成也网络营销 败也网络营销

返回案例分析2012/06/01

小3大战,口水横飞,赚足了用户眼球的同时,也绑架了不知多少家媒体为口水战助威。在3G时代,智能手机的竞争可谓是贴身肉博。一边是低价手机血刃沙场,一边是众人为苹果狂。手机行业究竟是肿么了?基于这样的心理,特别推出“剖析手机血战”的专题。

如果没有360特供机,小米手机或许仍是一道亮丽的风景线……而雷军,也会因为小米手机的成功,成为中国智能手机行业的风骚人物。意外的是,360出来搅局,周鸿祎微博大战雷军,靠营销杀出一条血路的小米,被周鸿祎“流氓式”的营销手法打得节节败退。

古有“成也萧何,败也萧何”的典故,那么小米手机今天的遭遇,与这一典故遥相呼应。一年前,小米手机风光无限;一年后的今天,小米手机在诸多对手的围剿之下颓势渐显。当然,说小米手机现在已经失败为时过早,但小米手机确确实实败在了营销上。

一直到现在,雷军也不承认,小米手机的成功,饥饿营销功不可没。而饥饿营销,是苹果惯用的手法,也是一个成功的手法。自封为“雷布斯”的雷军,也想“借鉴”苹果成功的营销。事实证明,小米手机在营销方面确实很成功,而且不逊于苹果,仔细回顾一下小米手机在营销传播上的轨迹就不难发现。

1、打造“发烧”手机:智能手机的竞争一向以激烈著称,小米手机还未上市,就已经将硬件“发烧”的理念打得火热。当时,双核手机还是稀有品、奢侈品,而装配了双核处理器的小米手机,以1999元的价格出售,不仅勾起了手机发烧友的好奇欲,还吸引了媒体关注的目光。

双核处理器,1999元的售价,巧妙借助营销,让小米手机的形象迅速提升,成为最NB的智能手机,最具性价比的智能手机。小米未上市,舆论上已经炒得火热。不过,这仅仅是小米营销的第一步。

2、饥饿营销:凭借双核处理器和1999元售价的优势,小米手机备受媒体和手机发展友的关注。在营造了巨大的舆论声势后,小米手机又效仿苹果的饥饿营销。在公众对小米特别关注,纷纷抢购的时候,小米手机缺货了,米粉只能焦急的等待。现在,小米手机的饥饿营销已经非常成功,甚至超越了苹果。

苹果饥饿营销的轨迹:产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货

小米手机饥饿营销的轨迹:产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货→销售抢购→ 全线缺货

不难看出,小米手机的饥饿营销手法,比苹果更胜一筹。

3、炒作话题:在小米手机还未上市时,曾针对手机配置和价格进行了一系列的炒作。事实上,小米的话题炒作从未停止。最近,小米手机又在网易、盛大和360推出手机的舆论热点之下,向用户赠送优惠券,出售官方翻新手机的营销活动。最经典的是,小米青春版手机缺货,小米手机毅然将高配置小米手机给用户,这一变相降价在公关的炒作之下格外火爆。正因于此,小米手机至今才会保持相当的热度。

不得不承认,小米手机在360“流氓式”营销的围攻之下热度不减,这是难能可贵的。不过,小米手机昔日借助营销炒作的热点,也成为了被攻击的目标。当初让小米手机引以为豪的双核处理器,被指是市场淘汰的性价比最差的处理器;而1999元的亲民价,也被指为暴利;缺货实则是小米手机刻意所为也被曝光……

一时间,小米手机负面不断,雷军甚至亲自上阵与反驳小米手机者叫板。客观地说,小米手机当下的营销是非常失败的,而其产品在360特供机、网易手机、盛大手机上市后必将受到较大影响。所以,小米手机:成也营销,败也营销!


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